Em uma indústria da moda cada vez mais dominada por imagens geradas por inteligência artificial, vídeos curtos e conteúdos desenvolvidos para os algoritmos, a Balenciaga está apostando em uma ferramenta que parece simples, mas ganha novo significado nesse cenário: o texto. A maison se tornou a primeira marca de moda a participar do novo programa de patrocínios do Substack, plataforma que conecta escritores, jornalistas e criadores diretamente às suas comunidades.
A parceria amplia uma relação que a Balenciaga já vinha construindo com a plataforma desde 2025. Agora, a marca passa a apoiar também criadores independentes, utilizando suas publicações como espaços para desenvolver conteúdos e narrativas. A proposta coloca o creator em uma posição diferente daquela ocupada tradicionalmente em campanhas: não apenas como rosto ou distribuidor de conteúdo, mas como uma voz capaz de contextualizar a marca para uma comunidade específica.
(Foto: Getty Images)
O movimento acontece em um momento em que a inteligência artificial está transformando radicalmente a produção de imagens. Campanhas, fotografias e conceitos visuais podem ser criados em poucos minutos, aumentando a quantidade de conteúdo disponível e tornando a estética cada vez mais acessível. Para as marcas de luxo, isso cria um novo desafio. Quando praticamente qualquer imagem pode ser produzida, o que realmente consegue diferenciar uma campanha?
A resposta pode estar justamente na narrativa. O texto exige repertório, contexto e ponto de vista. No Substack, a relação acontece de maneira mais direta entre quem produz e quem lê, criando comunidades baseadas não apenas em alcance, mas em interesse e confiança. A plataforma afirma que mais de 100 mil publishers já geram receita por meio de assinaturas, mostrando a força desse modelo de mídia independente.
(Foto: Zora Sicher - Balenciaga)
Para a Balenciaga, a estratégia também amplia o conceito tradicional de campanha. Uma coleção pode ser apresentada não apenas por uma fotografia ou filme, mas por uma entrevista, uma newsletter, uma análise cultural ou uma conversa conduzida por alguém que já possui relevância dentro de determinado universo. A publicidade passa a se misturar com conteúdo, e a marca deixa de simplesmente interromper uma conversa para fazer parte dela.
Balenciaga e Substack sinalizam uma possível mudança na comunicação de moda. Em uma era de excesso de imagens, talvez o diferencial não esteja em produzir mais, mas em encontrar novas formas de fazer as pessoas realmente prestarem atenção. Enquanto a inteligência artificial acelera a criação visual, a Balenciaga parece apostar que uma boa história ainda precisa de algo que nenhuma ferramenta consegue substituir completamente, uma voz capaz de fazer alguém querer continuar lendo.