No último dia 19 de março, o CEO, Elliott Hill, deixou sua estratégia para recuperar a Nike muito clara em seus primeiros cinco meses ocupando o cargo que está no topo da hierarquia operacional da empresa: fazer com que a marca do Swoosh volte a se concentrar em esportes, não em moda.
Ele reformulou o organograma da empresa, a unidade de marketing esportivo e tentou reacender relacionamentos com importantes clientes de varejo e ligas profissionais, incluindo a NFL .
“Perdemos nossa obsessão com o esporte”, disse Hill, que retornou à Nike após uma longa temporada como um de seus principais executivos, a analistas em dezembro.
“Daqui para frente, lideraremos com o esporte e colocaremos o atleta no centro de cada decisão”, completou
Analistas projetam que as vendas trimestrais caíram 11%, o que seria o maior declínio desde as profundezas da Covid, cinco anos atrás. As ações da empresa caíram por três anos seguidos. Esse é o pior período de sua história, que abriu o capital em 1980. As ações caíram cerca de 9% desde que Hill foi anunciado como CEO em setembro, maior do que um declínio de 1,7% para o Índice S&P 500.
(Ações da Nike despencam em relação a Adidas nos últimos dois anos - Foto: Bloomberg)
Hill, que começou oficialmente em outubro, reorientou a Nike de volta para esportes essenciais, como corrida e basquete. A empresa passou os últimos anos investindo em produtos de lifestyle – aqueles usados na calçada, não na quadra. Essa estratégia inicialmente impulsionou o crescimento, mas não durou, levando a um ano doloroso de cortes de empregos e uma mudança de CEO.
“A Nike vende muitos produtos que são mais estilo de vida do que esporte, mas a identidade da marca é construída a partir do que esses produtos podem fazer por você”, disse Simeon Siegel, analista da BMO Capital Markets. “Isso tem que começar e se concentrar em esporte.”
A Nike também está aumentando sua presença em fitness e roupas esportivas por meio de uma parceria com a Skims, marca de Kim Kardashian. A colaboração, anunciada em fevereiro, deve lançar sua primeira linha no ano que vem.
Somando-se ao desafio da Nike está a incerteza generalizada no setor de varejo, enquanto as marcas lidam com as consequências das crescentes guerras comerciais do presidente Donald Trump e da confiança do consumidor em declínio. Várias redes previram perspectivas abaixo do esperado para este ano.
(Foto: Getty Images)
A Nike havia se tornado dependente de modelos e silhuetas feitas para lifestyle, como Air Force 1, Dunk e Air Jordan. No entanto, elas andam perdendo seu fascínio e o desenvolvimento de novos produtos na sede em Beaverton, Oregon, havia desacelerado.
O problema restante, de acordo com analistas, é que a gerência ainda precisa limpar uma pilha de estoque indesejado. Isso levou a grandes descontos e prejudicará nos próximos meses, disse ela. Analistas não esperam que a empresa retorne ao crescimento de vendas até 2026.
O presidente executivo Mark Parker, também ex-CEO, disse aos funcionários em um memorando anunciando a nomeação de Hill que a empresa precisava se realinhar em torno da criação de produtos e ajudar os atletas a atingirem seu potencial máximo.
Assim, o novo líder da marca imediatamente começou a trabalhar para garantir a extensão do contrato de longo prazo da Nike com a NFL, que estava considerando outros licitantes para a licença para fazer seus uniformes de campo.
Enquanto isso, uma redefinição esportiva tomou forma quando Hill reestruturou seu organograma. Ele segmentou as equipes corporativas da Nike por esporte nas linhas masculina, feminina e infantil e nomeou basquete, futebol e corrida como algumas das categorias mais cruciais. O CEO também embaralhou o marketing esportivo, nomeando a veterana da Nike Ann Miller vice-presidente executiva da divisão.
(Elliot Hill - Foto: Nike)
Nos últimos meses, a Nike assinou acordos com a NFL, NBA, WNBA, FC Barcelona e a CBF. No entanto, perdeu para a rival Puma como fornecedora de bolas de futebol para a Premier League da Inglaterra, encerrando uma parceria de 25 anos.
Em dezembro, Hill declarou sua intenção de mudar o investimento de anúncios clicáveis que direcionam o tráfego de e-commerce para sua loja online.
Esse esforço se materializou em fevereiro, quando a Nike exibiu seu primeiro comercial no Super Bowl em quase três décadas. Ele estrelou muitas das principais endossantes femininas da empresa: a velocista Sha’Carri Richardson, a ginasta Jordan Chiles e as estrelas do basquete Caitlin Clark, Sabrina Ionescu e A’ja Wilson.
Hill também fez a ronda pessoalmente. Ele voou para Nova Orleans para sediar uma festa do Super Bowl. No fim de semana do NBA All-Star em São Francisco, ele promoveu um novo tênis.
Então, logo depois que o astro Luka Doncic, que é patrocinado pela marca Jordan da Nike, foi negociado pelo Dallas Mavericks em um acordo chocante para o Los Angeles Lakers, a empresa também fez um anúncio para isso. “Tanque cheio. Sem piedade”, dizia.
A recuperação da Nike não será rápida nem fácil e, quanto mais tempo passar, mais ela se tornará um problema de Elliot Hill, e não de seu antecessor, Mark Parker.