A On, marca suíça de tênis - que tem Roger Federer como investidor e parceiro criativo desde sua fundação em 2010, passou de uma startup para uma empresa pública de U$ 10 bilhões (R$ 49 bi) com base em sua capacidade de trazer a tecnologia de tênis de alto desempenho para os pés das pessoas que desejam liderar, seja em maratonas, empresas de tecnologia ou em suas tarefas diárias.
Ultrapassando U$ 1 bilhão (R$ 4,9 bi) em vendas no ano passado, a marca recentemente aumentou suas projeções de 2023 para U$ 2 bilhões (R$ 9,8 bi). Os jogos de tênis representam a ambição da On de se tornar algo ainda maior, uma verdadeira marca global de roupas esportivas capaz de competir em diferentes categorias, como a Nike, que relatou receita de U$ 46,7 bilhões (R$ 229.2 bi) em 2022, e a Adidas, com U$ 23,7 bilhões (R$ 116.3 bi) em receita no ano passado.
Marc Maurer, co-CEO da marca, afirma que já estavam de olho no tênis (esporte) para uma possível expansão mesmo antes de Federer se juntar à empresa em 2019, em parte devido à interseção entre produtos de desempenho e estilo de vida. No entanto, a ênfase em calçados e roupas para uso fora das quadras, antes de dominar sua linha de competição, é uma inversão de ordem normal da On, que coloca o desempenho em primeiro lugar. “A estratégia deveria ser diferente”, diz Maurer.
“Mas descobrimos que criar um calçado para jogadores de tênis é algo extremamente difícil”, completa.
(Foto: On)
Este é um problema relativamente novo para a On, que desde a sua fundação tem se concentrado no movimento específico da corrida. Mas os mesmos elementos de design que dão aos tênis da On sua aparência e sensação características, como as almofadas de espuma na sola, simplesmente não fornecem estabilidade lateral suficiente para o movimento de 360 graus no tênis.
Iga Świątek e o americano Ben Shelton, são os dois profissionais que a On contratou como embaixadores no início de 2023 após o anúncio de aposentadoria de Federer no ano passado, e estão igualmente envolvidos no design de seus próprios equipamentos.
As informações obtidas de Federer, Świątek e Shelton deram à empresa o que ela precisa para seu próximo lançamento, o Roger Clubhouse Pro, e eventualmente o Roger Pro 2, que segundo Maurer atenderá ao jogador de tênis do dia a dia.
No Brasil, a On Running já é vendida desde 2013 em cerca de 200 revendedores de produtos esportivos premium. Em 2018 abriu o escritório no Brasil, com dois funcionários em um co-working. Agora, monta uma operação mais estruturada, com e-commerce mais responsivo e um plano de marketing agressivo, que inclui patrocínio de provas amadoras de rua e ações de influenciadores.
A marca espera que sua receita cresça 44% este ano, com seu negócio direto ao consumidor superando o atacado, o que indica que a demanda dos clientes permanece forte.
Após a divulgação dos resultados do segundo trimestre, as ações da empresa caíram 13%, chegando a cerca de U$ 30 (R$ 147,25) por ação com o receio de que os lucros tivessem desacelerado em trimestres consecutivos. No entanto, Ashley Owens, que cobre a On como associada de pesquisa de patrimônio na KeyBanc Capital Markets, afirma que “a reação parece um pouco exagerada”. Ela diz que ocorreu uma queda semelhante após a divulgação dos resultados do primeiro trimestre, apenas para que as ações se recuperassem em um mês ou dois.
(Foto: On)
O maior sucesso da On veio quando os clientes começaram a usar seus sapatos de corrida no dia a dia. A empresa espera seguir um plano semelhante para o tênis (esporte), diz Maurer, citando o estimado mercado global de equipamentos de tênis de U$ 9 bilhões (R$ 44 bi), do qual os produtos relacionados à competição de elite são apenas uma pequena fração.
Muitas pessoas podem nem reconhecer as raízes do tênis em produtos muito populares, como os tênis Adidas Stan Smith ou os Reebok Club C. E, é claro, existe a marca de roupas de tênis mais antiga de todas, Lacoste, fundada em 1933 pelo lendário tenista francês René Lacoste. O objetivo da On será apagar as fronteiras entre esporte e estilo de vida.
A chave para essa estratégia será os Estados Unidos, onde a On agora realiza dois terços de suas vendas totais.