A gigante do streetwear Supreme vendeu 100% de seu negócio na manhã de ontem (09/11) para a VF. Corporation - organização que detém 19 outras marcas, incluindo Vans, Timberland, The North Face, Eastpak, Dickies e Napapijri - pelo valor de 2,1 bilhões de dólares. A aquisição segue a parceria de longa data entre as duas instituições, com a Supreme já tendo colaborado frequentemente com algumas das marcas da corporação. Mas o que esta aquisição significa para uma marca a qual o ethos consiste na contracultura e na recusa de se vender? Para isso, é fundamental entendermos sua essência construída a partir dos anos 90.
Nova York. 1994. SoHo. A Supreme, fundada por James Jebbia, vivia seus primeiros dias como uma pequena loja na Lafayette Street vendendo roupas e skates. Na época, o varejo e a venda pareciam ser apenas uma consequência para a marca que, ao ganhar vida, se tornou ponto de encontro frenético para a crescente comunidade local de skatistas da Big Apple.
Primeira loja da Supreme na Lafayette Street, 1995. Foto: Sue Kwon
A rua ainda não era uma via pública comercial como hoje. Crianças e adolescentes podiam se reunir sem se preocupar com policiais e seguranças incomodando ou com grandes empresas que agora ocupam o bairro. Em alguma sala nos fundos da loja ou em escritório separado, era possível encontrar Jebbia preocupado no telefone com fornecedores trabalhando no próximo drop de camisetas, moletons e bonés. Uma missão de estar sempre com as prateleiras abastecidas sem imaginar que algo muito maior estaria por vir.
Jen Brill, hoje diretora criativa proeminente de Nova York com relação próxima à Supreme, conta em entrevista à GQ que era uma estudante do ensino médio do Upper East Side quando começou a frequentar a Lafayette Street só para ver quem estava trabalhando na loja. “Eram os meninos mais fofos com os melhores estilos e as atitudes mais merdas”, diz ela. “Havia uma energia louca na loja. Não parecia uma loja. Porque eles definitivamente não queriam te vender nada. Talvez eles nem quisessem você na loja. ” Um verdadeiro “clube secreto” underground baseado no local ao invés do global, na rejeição ao establishment e no senso de uma comunidade de aficionados por streetwear e skate.
Equipe original da Supreme (da esquerda) Quim Cardona, Chappy, Keenan Milton, Gino Lanucci, Harold Hunter, Keith Hufnagel, e Jon Buscemi em 1996. Foto: Sue Kwon
Ascensão e credibilidade cultural
Assim, a Supreme começava a dar o seus primeiros passos como uma das maiores marcas de credibilidade cultural, ingrediente secreto que transformou seus produtos em símbolos de status entre tribos de jovens ao redor do mundo. O termo “Luxo” durante a trajetória da marca também foi redefinido, onde preços altos e designs avant-garde já não moviam mais o desejo dos consumidores.
Foto: Divulgação
Esta credibilidade é o que faz um cobiçado (e escasso) moletom box logo ser precificado em U$800 no mercado de revenda. São 26 anos de subcultura e narrativa presentes em apenas uma peça de roupa. É também o que dezenas de marcas de moda nacionais e internacionais tentam replicar de maneira falha, se posicionando como uma autêntica representante da cultura jovem e de rua. No entanto, ao invés de incorporarem a essência, acabam incorporando apenas a estética, fazendo com que se tornem inautênticas e consequentemente passageiras.
De queridinha outsider ao coração do establishment
Como todo negócio que cresce e se torna mainstream, é inevitável começar um processo de expansão e cada vez mais difícil se manter apenas local. Em 2014, a Supreme aceitou seu primeiro investimento da Good Partners, empresa de patrimônio privado. Três anos depois vendeu 50% para o Carlyle Group, outra gigante de private equity. Agora, negociou 100% da marca à VF. Corporation, completando o caminho de queridinha outsider ao coração do establishment.
Para a VF, o movimento foi de conquista com suas ações subindo 12,5% na bolsa de valores de NY segunda-feira. O acordo também foi visto como potencial crescimento dentro do mercado de streetwear, o qual já é reconhecido oficialmente pela Wall Street. Para a Supreme, além do dinheiro, o que o contrato significa já é uma história mais complicada com algumas nuances.
Em entrevista ao The New York Times, Jebbia afirmou que a Supreme “precisa se manter cool para se manter viva”, o que, logo de cara, pode ser visto com maus olhos, já que agora homens de terno e gravata detêm a marca. Entretanto, a VF afirmou que deixará a Supreme sob comando de sua liderança original, incluindo Mr.Jebbia, e seu QG permanecerá em Nova York. “Não vamos fazer mudanças”, disse Steve Rendle, CEO da VF. “Estamos aqui para apoiar e permitir um negócio de alto desempenho.”
Historicamente, a VF possui um bom repertório em transformar suas marcas de workwear/outdoor em etiquetas cool. Assim como Dickies e Timberland, o objetivo da VF com a Supreme é fazê-la crescer. Algo que, originalmente, não fazia parte da cultura do Peter Pan do streetwear.
Atualmente, a Supreme possui apenas 12 lojas físicas ao redor do mundo e um e-commerce que representa 60% de suas vendas. Oportunidade perfeita para expandir ainda mais, certo? Sim. Mas é aí que mora o problema.
Loja da Supreme no Brooklyn. Foto: Divulgação
Um modelo de negócios escasso x crescimento
A Supreme foi construída a partir de um modelo de negócios que consiste na escassez de produtos em drops semanais. Mesmo com o aumento dos preços, os itens ainda se mantêm desejáveis, construindo uma aura de exclusividade. É o que move adolescentes a ficarem dias na fila da loja para conseguirem comprar um moletom super limitado da mais nova colaboração ou um tijolo (que agora vale U$1,000 no Ebay) ou um deck de skate em parceria com alguma celebridade das artes plásticas. É parte do que faz a Supreme ser especial e um dos motivos pelo qual marcas de luxo, mesmo com centenas de lojas pelo mundo, quererem trabalhar com ela.
Editorial Supreme x Louis Vuitton. Foto: Divulgação
Em seu comunicado oficial, Jebbia afirmou que a parceria iria permitir a marca manter sua abordagem cultural. No entanto, uma das coisas que a Wall Street demanda é crescimento, seja com mais produtos ou mais lojas. Um futuro onde manda-chuvas das finanças vêem cifrões de dólar e fãs da Supreme vêem diluição.
Talvez o acordo simplesmente marque o fim inevitável que chega à todas as marcas disruptivas que nasceram como outsiders e mais tarde se subverteram ao status quo e as grandes organizações dominantes da indústria. As mesmas que absorvem as estratégias destas marcas e em seguida vão direto à própria fonte. Talvez o acordo, por mais lucrativo que seja, marque a verdade que para muitos é difícil aceitar: chegou a hora do Peter Pan do streetwear crescer.